Une radio en perte d’identité qui doit se réinventer

Il est samedi soir et un enfant de neuf ans est inquiet. 

Il se prépare à vivre le “multiplex sur France Inter”. La soirée foot animée par le journaliste sportif, Jacques Vendroux. Il est 20 heures, les joueurs du Stade lavallois, son équipe de coeur font leur entrée sur leur terrain du stade Francis le Basser. 

De l’autre côté du transistor, la “voix du Stade”, le journaliste de l’antenne locale de France Bleu a pris place dans la tribune de presse. Casque sur les oreilles et notes sous les yeux, il est prêt à commenter un nouveau match des tangos. 

Déjà anxieux, le jeune garçon attend les fameux “buts à Laval” du journaliste. Il espère qu’ils seront à l’actif du Stade lavallois. Bien qu’il ne soit jamais allé voir un match dans l’enceinte des tangos, il s’imagine assis dans les tribunes en écoutant les commentaires du journaliste. Ne dit-on pas que la radio c’est de l’image sonore ! Le ton passionné, le timbre de voix dynamique et passionné du journaliste renforce l’enthousiasme du jeune garçon. 

Une chose d’ailleurs l’impressionne. L’ambiance dans le stade. Les applaudissements des supporters s’entendent par le poste de radio tout comme les arbitres hués pour leurs décisions et les adversaires sifflés dès qu’ils ont le ballon. 

Je suis ce jeune garçon ! La radio m’a toujours fasciné. Je suis un amoureux de la radio. Subjugué, émerveillé par les voix de ses animateurs, journalistes qui nous transportent et stimulent nos imaginaires. 

Cette radio a 100 ans en 2021. En 1921, elle émettait pour la toute première fois depuis la tour Eiffel. Et comment se porte-t-elle ? 

Si nous étions encore 40 millions à l’allumer chaque jour entre janvier et mars 2021. Elle est à un tournant. Avec le covid, les confinements, ce média d’accompagnement a vu baisser ses audiences du fait de la réduction de nos trajets. 

Certaines stations enregistrent leurs plus faibles performances depuis des décennies. 

Si la radio connaît des baisses d’audience, le podcast poursuit son essor. Selon une enquête de l’institut Médiamétrie, les Français ont écouté en streaming ou téléchargé en mai 2021, 118,4 millions de podcasts, soit 19,2 millions de plus qu’un an auparavant.

Comment expliquer l’inversement de ces tendances entre la radio et ce nouveau format audio qu’est le podcast ? Pourquoi la radio connait-elle une telle baisse d’audience ? Comment expliquer le succès du podcast ? Faut-il s’inquiéter pour la radio ? Ne doit-elle pas s’inspirer des podcasts pour se réinventer ?

I) La singularité du média radio a disparu

Selon Médiamétrie, 40,1 millions de Français ont écouté la radio quotidiennement entre janvier et mars 2021. Un chiffre important mais en nette baisse : en un an, la radio a perdu 2,1 millions d’auditeurs. Du fait de la pandémie, nous avons réduit nos déplacements, or 28% des écoutes s’effectuent en voiture. 

Une perte d’audience qui s’explique par la perte peu à peu de l’identité même de la radio. 

La radio est partout avec nous

La radio présente l’avantage de pouvoir nous accompagner au jour le jour en nous permettant d’écouter de la musique, de passer le temps, de se divertir et d’apprendre de nouvelles choses. 

On l’écoute partout : en voiture, dans le métro, à vélo, dans la salle de bain. La radio, c’est le média de l’accompagnement des allers-retours à l’école aux  dîners en famille. 

Biberonné aux ondes de France Inter, je me revois dîner en famille avec en fond “le téléphone sonne” avec chaque soir un nouveau débat. 

Je me revois aussi le samedi matin m’étonner et m’agacer des disputes entre deux journalistes politiques à l’heure où je me rendais à l’école vers 8 h 15. Je me souviens aussi des soirées foot sur les grandes ondes le samedi soir chez ma grand-mère !

La radio ce sont des voix

Des voix qui tissent des liens très forts avec les auditeurs. Des voix qui installent au fil du temps un sentiment de proximité, d’intimité avec les auditeurs. Des voix qui nous écoutent, nous rassurent, nous protègent et parfois nous agacent. 

Je suis trop jeune pour l’avoir écouté, mais tellement d’amoureux de la radio parlent de Macha Béranger sur France Inter pour illustrer toute l’intimité que parvient à créer une voix. De même l’animatrice Ménie Grégoire appelée “la voix des femmes” de 1967 à 1981 a fait date avec son émission sur RTL. Ou plus récemment sur RMC où les auditeurs parlaient sans tabou de leur sexualité à l’animatrice Brigitte Lahaie. Des émissions de radio qui permettaient aux auditeurs de se confier, de partager leurs peines et leurs émotions. De l’autre côté, une voix les rassurait et apaisait leurs souffrances. Qui n’a jamais imaginé la physionomie de celle ou de celui qui lui parlait tous les matins ? Le mystère de la voix jouait et joue pour beaucoup dans le succès de la radio. 

Les voix nous rassurent et nous protègent. Comment ne pas parler de l’histoire du journaliste vedette d’RMC, Jean-Jacques Bourdin qui raconte qu’un soir les pompiers l’appellent et lui disent qu’un homme qui entend se suicider souhaite lui parler. 

Au bout d’une heure, Jean-Jacques Bourdin parvient à trouver les bons mots pour éviter le pire. Pourquoi, alors qu’il voulait, en finir cet homme a voulu parler à Bourdin ? Tout simplement parce-que cet homme avait l’habitude d’écouter la matinale d’RMC et souhaitait parler à cette voix qui le réveillait tous les matins. Sans s’en apercevoir, le matinalier avait tissé un lien unique avec cet homme. 

La libre-antenne à la radio

Ce lien si particulier s’explique tout simplement. Les radios laissent la possibilité aux auditeurs de s’exprimer à l’antenne, de participer aux émissions. Une participation qui donne l’impression aux auditeurs d’appartenir à une radio. Ces moments de libre antenne ont d’ailleurs fortement contribué au renouveau d’RMC.

Puis la radio est devenue une radio filmée …

Partant du constat que leurs auditeurs délaissaient le transistor, les stations de radio se sont lancées depuis plusieurs années dans la radio filmée. Aujourd’hui, il est possible de regarder Europe 1 quasiment 16 heures par jour, 12 heures par jour pour RTL. 

Les stations ont justifié ce choix par leur volonté de séduire un public plus jeune, vivant à l’heure des écrans et pour des questions de visibilité. 

Elles espèrent alors que les dérapages des politiques durant les matinales, les “prime time de la radio” fassent par la suite les gros titres des journaux télévisés des chaînes d’information en continu. 

La radio filmée a surtout mis à mal l’identité de ce média : le mystère de la voix. On peut se poser la question de manière légitime : est-ce que cela a porté ces fruits ? Est-ce que cela valait le coup ? Résultat, le nombre d’auditeurs diminue chaque année. 

Plutôt que de s’interroger sur leur métier, les radios ont fait le choix du buzz et de la viralité. Car la question à se poser est bien la suivante :  comment faire de la radio qui intéresse les auditeurs ? Plutôt que de faire entrer la radio dans l’ère de la vidéo, les stations auraient surtout dû réfléchir à leurs lignes éditoriales et aux sujets traités au micro.

La radio reste un média crédible pour une majorité de Français

Désormais les plus jeunes d’entre nous n’écoutent plus la radio, notamment les radios musicales. Ils préfèrent écouter des podcasts et découvrir de nouveaux titres sur les plateformes comme Spotify. Mais les raisons d’espérer demeurent à commencer par le fait que la radio reste un média un média de confiance pour une majorité d’auditeurs. Selon le baromètre 2021 Kantar Public-onepoint réalisé pour le journal La Croix, 52 % des sondés estiment crédible l’information qui y est diffusée.

La radio doit malgré tout se réinventer pour continuer à exister. Pour cela, elle devra s’inspirer des grands atouts du podcast. 

II) Les grands atouts du podcast qui devraient inspirer l’évolution de la radio

Le podcast est un format de contenu qui séduit de plus en plus d’auditeurs. Un format plus en phase avec l’évolution des modes de vie et un développement qui s’est accentué depuis le premier confinement. C’est que le podcast présente bien des avantages. Il se consomme en mobilité. C’est le contenu parfait pour le multitâche. 

Une étude de Médiamétrie sur le profil des inconditionnels du podcast nous apprend que ce sont à 54 % des hommes et qu’ils sont 56 % à avoir entre 25 et 49 ans. Le podcast plaît d’autant plus à cette classe d’âge puisqu’il peut s’écouter partout et tout le temps.

Un auditeur réellement libre

Avec le podcast, aucune contrainte de temps ou d’espace. Il peut se consommer dans les transports, en courant, en marchant, en jardinant. 

L’audio est bien plus accessible et consommable que le texte ou la vidéo. Le podcast capte l’attention d’internautes qui papillonnent de plus en plus passant facilement d’un contenu à l’autre. Résultat, les podcasts se multiplient. Le développement du podcast se confirme aussi hors de l’hexagone. 80 millions de podcasts sont écoutés chaque mois sur la plateforme de Radio France. 900 millions de podcasts ont vu le jour en 2020 soit le triple qu’en 2019. Le marché a quintuplé en 5 ans. 

Dans l’hexagone, France Inter est ainsi en tête du nombre d’écoutes de podcasts par marque avec 27 719 000 écoutes en mai 2021 contre 26 082 000 en avril avec comme principaux podcasts “Affaires sensibles”, “Par Jupiter”, “Géopolitique”, “Tanguy Pastureau maltraite l’info” et “Grand bien vous fasse”. Viennent ensuite RTL (22 483 000 écoutes), France Culture (21 313 000 écoutes), RMC (19 396 000 écoutes) et Europe 1 ( 13 603 000 écoutes).

Des sujets variés qui peuvent plaire à tous

Un succès qui ne se dément pas pour le podcast. En même temps, chacune et chacun peut trouver son bonheur tant les sujets sont nombreux et variés : cuisine, féminisme, sexualité, yoga, développement personnel, voyage, sport, cyclisme, foot, marketing … 

Voilà autant de sujets délaissés par les médias dits “mainstream”. Les podcasts traitent de sujets plus engagés et plus intimes comme, par exemple, la construction du désir féminin, les mystères de la navigation en solitaire, l’optimisation de la préparation physique et mentale, les faits divers… 

Le succès de tels podcasts révèle surtout l’incapacité des médias de masse à renouveler leur ligne éditoriale pour être plus en adéquation avec les attentes et les envies de leurs auditeurs. 

Une communauté d’auditeurs engagés

Le podcast offre un réel espace de créativité et d’innovation. Ce qui rappelle la liberté de ton des radios pirates ou libres de la fin des années 70 et du début des années 80. Le podcast permet de créer, autour de la thématique de son choix, une communauté d’auditeurs fidèles et engagés. Et c’est bien le plus difficile à obtenir pour un média ! 

Parmi les podcasts, il faut distinguer le podcast traditionnel du podcast natif. Le premier consiste à rattraper un programme que l’on a raté lors de sa diffusion à l’antenne. Le podcast natif se veut quant à lui un programme inédit et innovant dans son écriture et son récit.  

Le créateur d’un podcast natif dispose d’une grande liberté dans le ton n’étant pas soumis au sacro-saint audimat ce que les principales radios ne peuvent plus se permettre. Ils sont issus de studios indépendants qui peuvent innover dans l’écriture. Ils ne sont pas soumis en plus aux contraintes du fonctionnement d’une station (ton, positionnement…).

Qu’est-ce qu’un bon podcast ?

Les acteurs sont nombreux dans l’écosystème podcast. Et il n’est pas toujours évident de satisfaire des auditeurs toujours en quête de nouveauté et de qualité. 

Tout le monde a son podcast. Les studios indépendants (Louie Media, Binge Audio, Nouvelles écoutes…), journaux (Le Monde, Libération, le Figaro) et même les plateformes de streaming musical comme Deezer et Spotify. 

On peut alors se demander qu’est-ce qu’un bon podcast ? C’est un podcast qui parvient à créer une réelle complicité avec l’auditeur. 

Une concurrence qui s’accroît

Et sur le terrain des podcasts, les radios doivent faire face à la concurrence des plateformes notamment le Netflix de l’audio, Spotify. La startup suédoise fait des acquisitions par centaines de millions de dollars dans le domaine de l’audio narratif depuis environ un an et demi. La plus connue étant l’acquisition des droits de diffusion du podcast de Joe Rogan.

Les plateformes ont en plus l’avantage de mieux connaître les usages de leurs abonnés alors que les radios sont mesurées de façon déclarative tous les deux ou trois mois.

Conclusion :

L’identité et la spécificité de la radio ont été mis à mal par le choix des patrons de radios de filmer leurs émissions. 

Une radio filmée qui ne s’est pas remise en cause dans sa façon de faire de la radio, elle n’a pas pris le temps de savoir si elle était toujours en adéquation avec les envies et les désirs de ses auditeurs. 

Résultat les audiences ont baissé fortement. Un nouveau format est arrivé, il plaît et change complètement les habitudes. Le succès du podcast montre une nouvelle fois que les belles heures de la radio passaient avant tout par la voix. Des voix qui protègent, qui agacent parfois mais qui tissent des liens très forts avec les auditeurs. 

Retrouver les audiences d’autrefois pour les radios passera par le retour d’une voix qui stimule les imaginaires et par une remise en cause totale de leurs lignes éditoriales et de leur manière de traiter des sujets. 

En 2009, j’ai eu la chance de réaliser mon rêve de jeunesse, suivre la “voix du stade lavallois” durant un match des tangos à domicile. 

Bien que la vedette radiophonique locale était très accessible et à l’écoute de mes questions, ce n’était pas la même chose que derrière le transistor. Moins de mystère et d’émotion …  J’en ai regretté mon vieux poste radio. La voix reste plus forte que l’image ! 

Oui malgré mon statut de professionnel de l’écriture web en tant que rédacteur web et copywriter, je suis un amoureux de la radio et de la voix en l’occurrence. Je crois que le l’audio permet la création d’un environnement, d’une atmosphère que l’on retrouve seulement avec la lecture. En soit, l’audio est un excellent complément à la lecture et donc à la rédaction. Longue vie à la voix, à la radio et aux podcasts !