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Copywriting
Le Copywriting, une technique d’écriture qui va booster vos ventes
Le Copywriting c’est l’art d’écrire pour vendre. C’est une sorte d’écriture publicitaire qui consiste à utiliser les mots justes pour vendre produits ou services.
Il repose sur des méthodes d’écriture et des techniques de persuasion qui permettent de rédiger des contenus (articles, pages de ventes…) plus percutants afin de pousser votre lecteur, votre prospect à passer à l’action.
Cette écriture marketing est apparue bien avant le web et l’ère du digital. Aujourd’hui de nombreux sites web reprennent les techniques de rédaction du Copywriting pour augmenter leurs ventes de produits ou services.
Que vous soyez propriétaire d’un restaurant, d’un salon de beauté, d’une salle de sport ou formateur en massage énergétique, coach de yoga ou prof particulier, le Copywriting vous aidera à vendre plus en présentant votre offre de manière plus convaincante.
Il est aujourd’hui indispensable de s’appuyer sur les principes du Copywriting pour que sa stratégie de web marketing soit pleinement efficace. Maîtriser les grands principes du storytelling peut égalament aidé pour un meilleur copywriting !
Vous rêvez sûrement de décupler vos ventes avec une bonne page de vente ou de multiplier par deux ou trois le taux d’ouverture de votre campagne d’e-mails, le Copywriting est la technique d’écriture qui vous permettra d’atteindre votre objectif.
Qu’est-ce que le Copywriting ?
Le Copywriting est né dans les années 60 aux Etats-Unis avec le « direct mail » qui consiste à envoyer une lettre de vente persuasive que le lecteur vous renverra en échange d’un bon de commande accompagné d’un chèque.
Le premier à connaître le succès avec une telle stratégie c’est Gary Halbert qui est devenu une figure mythique du Copywriting.
Le Copywriting a poursuivi son développement par la suite dans le domaine de la publicité.
Cette forme de rédaction n’a qu’une seule finalité : la vente. Le copywriting, c’est écrire pour vendre !
Il s’agit d’écrire de bons textes convaincants et persuasifs qui doivent pousser votre audience à passer à l’action (inscription, achat, paiement…).
Les entreprises recourent à ces techniques pour inciter des prospects à cliquer, à acheter des produits ou services ou encore à s’inscrire à une newsletter, à un webinaire.
Les effets, les bénéfices du Copywriting ne sont plus à démontrer. Les principes du Copywriting viennent désormais à la rescousse des stratégies en web marketing ou marketing digital qui peinent à décoller en retravaillant par exemple le contenu de pages de vente, des articles, des newsletters ou des emails.
Le copywriter, Selim Niederhoffer dans son ouvrage « le guide du Copywriting » dont je vous recommande la lecture définit le Copywriting comme « l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée ». Une définition à connaître avant de débuter en copywriting !
Le Copywriting c’est l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent, qui donnent envie au lecteur de passer à l’action. De la propagande à la publicité en passant aujourd’hui aux contenus digitaux, les principes du Copywriting ont traversé les époques mais les bénéfices à retirer de cette forme d’écriture demeurent.
Les principes du Copywriting s’appliquent à toutes les formes de contenus du marketing digital :
- Articles de blog
- Newsletters
- Pages de site web
- Landing page
- Vidéos
- Podcasts
Quel est le rôle d’un Copywriter ?
Le copywriter ou concepteur rédacteur en bon français a pour mission d’écrire des textes convaincants pour pousser ses lecteurs à l’achat d’une marque, d’un produit ou d’un service.
Eugène Schwartz, Gary Halbert, Joe Sugarman, David Ogilvy font partie des copywriters les plus connus.
Le copywriter est à la recherche des bons mots, des mots justes qui vont attirer l’attention et inciter les lecteurs à passer à l’action.
Pour cela, le copywriter répond au problème d’un prospect. Il doit pour cela comprendre en profondeur son besoin et ses motivations. Il est donc en effet indispensable de définir le persona !
Le copywriter doit avoir le sens de la formule pour attirer l’attention de son prospect en attisant sa curiosité.
Chaque mot est pesé et appartient à un argumentaire de vente qui repose sur la psychologie humaine.
En plus de la rédaction, le Copywriting s’appuie sur des techniques de persuasion et d’influence pour obtenir gain de cause.
Le copywriter possède une parfaite connaissance de la nature humaine et sait pertinemment sur quel levier appuyer pour transformer son contenu en une page de vente qui pousse à l’achat.
Le copywriting use des mots pour convaincre et persuader son audience d’agir dans le sens souhaité.
En effet, le copywriter en plus d’être un excellent rédacteur comprend ce qui motive et fait acheter.
Une entreprise désireuse d’améliorer sa stratégie de web marketing fait appel à un copywriter pour créer différentes formes de contenus capables de mieux vendre leurs produits ou services.
Il peut s’agir de la rédaction de pubs Facebook, Linkedin, Google Ads et des tunnels de vente (qui correspond au parcours client) mais également l’écriture de newsletters efficaces, de mails, d’articles de blog ou de livres blancs…
Je vous rassure, il n’est en aucune manière nécessaire d’être prof de français, d’avoir eu 20 au bac de français et encore moins d’être écrivain pour devenir copywriter. Il n’est pas non plus nécessaire d’être journaliste ou un professionnel de la rédaction web.
Le style d’écriture importe peu en Copywriting tout comme la maîtrise parfaite des règles de grammaire et de syntaxe. L’écriture en Copywriting est simple et va droit au but !
Préférez la structure de phrase sujet, verbe, complément aux belles et longues phrases à la Victor Hugo.
Ayez à l’esprit qu’écrire de manière simple c’est l’assurance de garder l’attention de votre audience or c’est la priorité de tout bon copywriter !
Votre style d’écriture doit être accessible à tous. Limitez pour cela les phrases de plus de deux lignes et les adverbes et autres adjectifs inutiles.
Un niveau collège est recommandé. Adaptez votre écriture en vous concentrant sur ce que veut le client, sur sa manière de penser, sur le pourquoi de ses souffrances et de ses frustrations.
Veillez dans vos contenus à ne pas recourir à la voix passive, cela va alourdir vos textes. « La voix passive ne doit pas être utilisée par vous », je dois vous le confier c’est ce qui est le plus compliqué pour moi en tant qu’ancien juriste.
La voix passive a ce don de ne véhiculer aucune envie, elle ralentit le rythme, le style de vos phrases, à proscrire donc dans tous vos contenus de la page de vente à l’article de blog en passant par la simple page web jusqu’à la newsletter.
Pour pousser à l’action, misez sur la voix active !
Comment fonctionne le Copywriting ?
C’est une discipline du marketing, à ce titre la première étape pour faire du bon Copywriting c’est de connaître à la perfection sa cible, son audience.
L’essence du marketing, c’est avant tout la connaissance de ses prospects et clients.
Vous devez d’abord définir avec précision l’avatar de vos clients pour identifier ses douleurs, ses besoins et ses frustrations.
Un travail qui doit reprendre les principaux critères sociaux (sexe, âge) géographiques (pays, région, département…) et démographiques (niveau d’études, profession, catégorie socioprofessionnelle (CSP) de vos prospects et clients.
En réalisant ce travail, vous allez récolter un maximum d’informations comme la parfaite compréhension de leurs problèmes, de leurs frustrations, de leurs besoins et de leurs attentes.
Vous disposerez ainsi d’un ensemble de termes que vous pourrez par la suite reprendre dans vos différents contenus à commencer par votre page de vente.
Si vous souhaitez en avoir davantage, appelez directement vos clients existants c’est d’ailleurs le meilleur moyen !
Vous obtiendrez alors à coup sûr des bonnes formules, de bons mots qui viendront enrichir votre texte. Un contenu qui fera vendre à coup sûr !
Vous pouvez également analyser le vocabulaire employé par vos concurrents dans leurs contenus : sites web, pages de vente et articles de blog.
Pensez par exemple à vous inscrire à leurs newsletters !
Vous pouvez également aller sur les forums et sur les réseaux sociaux où à coups de hashtags, vous pourrez vous rendre compte des mots exacts utilisés par votre cible tout en vous plongeant dans des témoignages, des commentaires qui vous permettront de mieux comprendre les envies, les objectifs de votre cible.
Autant de matière qui va vous aider à rédiger la page de vente parfaite pour pousser votre lecteur à l’achat.
Le plus important en Copywriting c’est sûrement d’être capable de répondre à cette seule question, pourquoi votre client va-t-il acheter votre produit ?
Pour cela, il est important en Copywriting de s’intéresser aux désirs cachés, aux raisons qui motivent à acheter de tout un chacun.
Quelles sont les grandes méthodes en Copywriting ?
La méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) est la reine des structures pour écrire et présenter une offre d’un produit ou d’un service.
Elle est très souvent utilisée par les copywriters pour créer par exemple une page de vente sur un site web.
Attention :
Vous captez l’attention de votre lecteur avec un titre choc, des mots forts qui parlent franchement du problème de votre cible et une promesse impactant dès les cinq premières secondes.
Intérêt :
Pour conserver tout son intérêt, vous devez piquer sa curiosité, vous devez lui faire comprendre que vous allez parler de lui, que vous allez l’aider, que vous allez vous intéresser à lui en identifiant précisément son problème.
Désir :
Ce troisième bloc de texte doit l’émoustiller en insistant sur les bénéfices de votre produit ou service et comment il résout son problème.
Action :
Vos plus gros efforts d’écriture doivent être faits pour cette partie. C’est toute la vente de votre produit ou service qui va dépendre de cette partie.
Rappelez-vous votre objectif, vous devez pousser à l’action avec vos mots !
Cette dernière partie, c’est votre dernière chance pour pousser votre cible à agir, vous devez terminer en indiquant clairement ce que vous attendez d’elle.
PAS – Problem / Agitate / solve
La première étape consiste à identifier le problème rencontré par votre audience. C’est la partie du texte où vous allez présenter le scénario du pire pour faire peur à vos lecteurs.
La deuxième partie (Agitate) a pour objectif de plonger vos lecteurs dans un état émotionnel agité et de surligner l’ensemble des aspects négatifs du problème. Heureusement lors de la troisième partie de cette structure, vous venez les sauver avec votre offre, vous proposez une solution (solve).
PASTOR
P comme problème : vous obtenez l’intérêt de votre lecteur en lui décrivant son problème
A comme Agiter, vous appuyez là où ça fait mal
S comme solution : vous lui montrez qu’il est possible de s’en sortir, de vivre autrement, qu’il est possible pour lui de ne plus souffrir et qu’il existe une solution à son problème.
T pour témoignages : vous racontez l’histoire d’un client convaincu dont vous avez changé la vie grâce à votre offre.
O comme offre : c’est le moment où vous devez parler d’argent en présentant clairement votre offre. Dans ce bloc de texte, vous expliquez ce que votre prospect va recevoir et comment le processus d’achat va se dérouler.
R comme réponse : votre lecteur vous a lu avec intérêt, patiemment, comme s’il avait écouté un long monologue. Voici venu le temps de lui rendre la parole et d’attendre sa réponse, que vous espérez positive. Un clic, un abonnement, un rendez-vous : il doit réagir à votre CTA.
Peu importe que vous utilisiez une de ces méthodes de Copywriting, vous devez impérativement veiller à soigner chacun des points suivants :
Le titre
Montrez-vous créatif ! Votre titre doit être alléchant et susciter la curiosité. Les titres doivent être assez courts et percutants.
Votre titre doit vous permettre de vous démarquer et de sortir du lot. Pour rédiger le titre qui fera cliquer, ayez en tête que le lecteur s’intéresse à lui avant tout : il veut améliorer son bien-être, ses conditions de vie, son prestige, sa santé, son pouvoir de séduction, ses finances.
La promesse
C’est ce qui pousse vos lecteurs à lire votre contenu, à vous suivre, à acheter votre produit ou service. Votre promesse marketing a pour but d’améliorer la vie de votre client, elle doit être claire et percutante.
La douleur vend plus que la douceur
C’est plus un des principes de la psychologie humaine qu’une réelle technique d’écriture. Le copywriter offre des solutions pour améliorer et alléger la vie des clients. Avant de résoudre les problèmes de sa cible, le copywriter va n’avoir de cesse que de rappeler leurs frustrations et leurs blocages afin qu’ils se sentent vraiment concernés par le pitch.
Promettez des lendemains qui chantent
Tous les vendeurs ont besoin que le prospect s’imagine dans le futur en train d’utiliser leurs solutions. La logique est évidente : il veut résoudre un problème, vous lui proposez une solution qu’il achète et son problème disparaît. C’est très simple finalement !
Les bénéfices
Mettez en avant clairement les bénéfices, un bénéfice se présente le plus souvent sous la forme d’une liste à puces. Les bénéfices sont la réponse parfaite aux objections de certains qui douteront de l’intérêt pour eux de votre produit ou service.
Le storytelling
Votre texte, votre contenu, votre page de vente en Copywriting doit raconter une histoire. Elle doit procurer des émotions. Les politiques l’ont bien compris, une bonne histoire déclenche des émotions. Et les émotions font vendre ayant triomphé de la raison et des objections de toutes sortes.
Il n’y a rien de mieux que la « success story » pour pousser à l’achat en Copywriting.
Le storytelling doit aider votre lecteur à s’identifier. Vous pouvez par exemple raconter l’histoire d’un client type qui a subi la même douleur que votre prospect.
Bien sûr, ne vous adressez pas seulement à son côté émotionnel ! La raison avec des témoignages, des éléments de réassurance doivent figurer également dans votre texte pour le convaincre de se laisser tenter par votre produit ou service.
Un objectif et un seul
Chaque argumentaire de vente comme une publicité figurant dans un e-mail, une page de vente doit remplir un objectif et un seul comme une inscription à une newsletter, une demande de devis, un appel téléphonique.
Le Marketing répulsif
Cette forme de marketing qui entend repousser une partie de vos prospects a pour objectif de donner encore plus de valeur à l’offre en insistant sur le fait que celle-ci ne s’adresse pas à tout le monde.
Urgence et rareté
Urgence et rareté sont deux mécanismes de persuasion et d’influence qui génèrent le petit coup de stress qui pousse le prospect à passer à l’action, c’est pour cette raison que les bootcamps ou les formations indiquent très souvent que les places sont limitées. Le prospect sait ainsi qu’il doit passer rapidement à l’action.
Rassurer votre prospect
Malgré le recours aux structures du Copywriting et aux bons mots, votre lecteur, votre prospect a besoin de se sentir rassuré.
Pour accroître votre sérieux, votre crédibilité soyez visible sur le web sur les réseaux sociaux notamment Linkedin et Facebook, tenez un blog où vous expliquerez avec vos articles votre méthode, votre manière de travailler.
Et comme nous sommes en France, pensez à indiquer vos diplômes ! Enfin, vous vous en doutez certainement mais la preuve sociale, les témoignages sont d’excellents moyens pour pousser votre prospect à l’achat, si vous pouvez, ajoutez-les dans votre page de vente !
L’appel à l’action (CTA)
Le CTA est tout simplement l’élément sur lequel vous voulez que votre prospect clique.
C’est l’objectif du copywriter ! Le copywriter va faire en sorte de trouver les bons mots, énumérer les arguments capables de convaincre le prospect de cliquer sur le CTA. Il peut s’agir d’un simple lien sur une seule ligne ou d’un bouton.
Ce lien le mènera vers l’inscription à une newsletter, à un formulaire de paiement, au téléchargement d’un e-book gratuit ou l’installation d’une application par exemple. Un CTA doit être simple, urgent et direct.
Il faut que vous soyez direct dans votre demande en utilisant l’impératif !
Si cela n’est pas clair pour vous, rassurez-vous apprendre les principales structures du Copywriting peuvent faire l’objet d’une formation qui peut s’effectuer en présentiel ou à distance.
Comment apprendre le Copywriting ?
Le Copywriting est à la portée de tous, tout le monde peut devenir un bon copywriter ! Vous doutez de votre style d’écriture, vous avez peur de laisser des fautes d’orthographe, rassurez-vous ce n’est pas le plus important !
En Copywriting, vous le savez désormais des structures existent qui vont vous faciliter grandement la tâche ! Après bien sûr, il est préférable d’aimer écrire pour devenir copywriter. L’appétence pour l’écriture est un vrai plus pour ce métier.
Avant de débuter une formation au Copywriting, tout futur copywriter doit disposer également d’un bon bagage en web marketing.
Il doit aussi être attiré par les ressorts de la psychologie humaine, les techniques de persuasion et d’influence.
Le copywriter en herbe verra durant sa formation qu’il doit se mettre à la place de sa cible pour proposer du contenu qui attirera son attention.
Un bon contenu en Copywriting, c’est un texte qui permet d’engager un premier dialogue avec un prospect !
Il n’existe pas encore à ce jour de formation en Copywriting reconnue qui délivrerait un diplôme comme dans les grandes écoles ou à la fac.
Les copywriters sont le plus souvent des professionnels de la rédaction web qui ont développé cette compétence avec l’expérience.
Ils aiment écrire, rédiger, ils sont attirés par les techniques de persuasion, se mettre au Copywriting est quelque chose de naturel pour les rédacteurs web.
En effet, la rédaction représente une part importante du quotidien du copywriter qui est amené à rédiger une variété de contenus : article de blog, texte d’annonce pour de la publicité en ligne (SEA), page de vente ou Landing page, post pour les réseaux sociaux.
Il peut aussi s’agir de professionnels du web marketing attirés par la création de contenu.
En tout cas voici quelques ouvrages sur le Copywriting que je vous conseille de lire pour enrichir vos connaissances :
Un des classiques, The Boron Letters de Gary Halbert.
Il est également important en Copywriting d’étudier les structures narratives, je vous recommande les livres suivants sur le sujet : L’anatomie du scénario de John Truby et le héros aux mille et un visages de Joseph Campbell.
Robert Cialdini, auteur d’Influence et Manipulation.
Seth Godin, C’est ça le marketing.
Robert Greene, Les lois de la nature humaine.
Robert Greene, Power : Les 48 lois du pouvoir.
Ryan Holiday, Croyez-moi, je vous mens : confessions d’un manipulateur des médias.
Sélim Niederhoffer, le guide du Copywriting
Stephen King, Ecriture, mémoire d’un métier
En lisant ces quelques livres, vous profitez des conseils de professionnels de l’écriture et de marketing, de quoi vous assurer d’être suffisamment armé(e) pour tenter l’aventure du Copywriting. Vous n’entendez pas suivre une formation en Copywriting mais vous souhaitez appliquer ses principes pour booster vos ventes, n’hésitez à me contacter ! Je peux vous accompagner dans la rédaction de contenus qui respecte les grands principes du Copywriting en tant que copywriter.